處罰太輕或致擦邊營銷屢禁不止

時間

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評論

　　“宣傳個口紅，為什麼要讓女模特穿著短裙跪地上”“唇刷設計的像男性性器官”“一個項目從立項到上市，需要經過多少把關審核，難道真的沒有一個人覺得有問題嗎?在這樣層層把關下，沒想到還能推出這種新品”……近日，某彩妝品牌“花××”推出新品，不少網友直指其拍攝角度、剪輯手法及文案表達過於曖昧，有擦邊之嫌。

　　無獨有偶，前兩天，另一彩妝品牌“×兔”也因疑似擦邊而登上熱搜——該品牌的雙色提亮膏宣傳圖被指充滿性暗示，整體效果令人感到不適。

　　《法治日報》記者注意到，近些年，不少品牌的網絡營銷方案都因擦邊而引發爭議，被消費者聲討和抵制，一些品牌方也很快出面道歉並進行了整改，但仍有一些品牌方步人后塵，甚至有的屢教不改。

　　對此，受訪專家認為，擦邊營銷暗含低級趣味、色情等不良內容，違背公序良俗，建議進一步完善互聯網規范和法律，同時壓實平台責任，及時發現並處理不良廣告，加大處罰力度，積極發揮新聞媒體和消費者的監督力量，形成各方合力，讓一些投機取巧的企業不敢進行擦邊營銷。

　　擦邊營銷屢屢翻車

　　一些企業屢教不改

　　事實上，這並非“花××”首次出現不尊重女性的情況。2022年5月，其在社交平台發布臥蠶筆新品預告時配文稱，“這也太細了吧”。在評論區有網友進行不當評論后，該官方賬號回復該評論“啊這是可以說的嗎”。相關言論引發質疑，有網友留言認為，“作為女生真的感覺到不被尊重”。公司隨后發布致歉聲明，並對涉事員工進行了開除處理。

　　隨著“花××”近日推出新品因造型擦邊惹來質疑，還有網友扒出該品牌之前發布的啞光唇泥產品名稱設計同樣有擦邊嫌疑，如“親親neinei”“親親阿咪”“親親小居居”等。

　　據了解，“花××”和“×兔”都是近年來成立的新興國貨彩妝品牌，都以年輕女性為目標消費群體。

　　“明明是上臉的東西，為什麼在取名、宣傳時非得往性暗示上靠?”有網友直言。

　　對產品設計與宣傳設計被指擦邊，“花××”電商官方旗艦店回應：針對您所反饋的問題，客服這裡暫時不是很清楚，我們會提交專員核實。“×兔”旗艦店也回應：非常抱歉，給您帶來不便，針對您的問題我們很重視，這邊盡快催促處理。

　　對此，廣東國鼎律師事務所律師代園星認為，根據《化妝品命名規定》和《化妝品命名指南》，禁止使用庸俗或消費者不易理解的詞匯，彩妝品牌方把擦邊當作流量密碼並不可取。擦邊營銷勢必不會長久，企業很可能會被流量反噬。

　　記者梳理發現，近年來因擦邊營銷而“翻車”的品牌並不少見。

　　近期，在某品牌汽車經銷商直播間裡，一位身穿超短裙的女主播賣力地講解著某款汽車的產品優勢，當講解到車內空間時，竟然使用一些暗示性的語言，例如“這車的后排就是給一些小哥哥、小姐姐鍛煉身體用的”等。其從第二排探身到前排講解中央扶手時，又被拍到裙底和腿部，該場直播錄屏畫面也在網絡流傳，引來擦邊質疑。最終，涉事賬號被無限期封禁。

　　今年5月，某飲品制造商因發布擦邊廣告被監管部門罰款40萬元一事登上熱搜。違法事實顯示，其在自設網站發布的宣傳圖文出現使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形，並使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規定。據悉，這已不是該公司首次因擦邊而被罰，且其官網依舊展示著相關爭議廣告。

　　“一些企業試圖通過博人眼球的廣告吸引顧客，卻忽視了商業營銷本質上仍屬於公共傳播范疇。”北京中凱(杭州)律師事務所律師陳強告訴記者，根據廣告法等相關規定，廣告不得含有淫穢、色情的內容，廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容。

　　“企業應慎重選擇廣告內容、廣告用語，從尊重消費者的角度出發，在符合社會公序良俗的合理合法的范圍內進行創新。”代園星說，如果利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，甚至可能涉嫌構成虛假廣告罪，承擔刑事責任。

　　商家追求短期流量

　　平台缺乏監管動力

　　9月4日，成都一網友曝光了一段在車展期間一女子在展車車頂擺出大尺度動作引得眾人圍觀拍照的視頻，視頻中的女子身穿藍色吊帶和白色超短裙，甚至背對觀眾躺下並將其雙腿伸向空中;

　　不久前，某奶茶品牌推出聯名新品“小奶梔”，被不少網友質疑發音有擦邊嫌疑，之后品牌方將名字改掉;

　　此前，某國產女性衛生護理品牌發布的一則安心褲廣告中，女模特下半身僅穿著安心褲，且拍攝角度被指宛若偷拍，涉嫌不尊重和侮辱女性;

　　……

　　有報告顯示，在近三年影響較大的營銷翻車事件中，食品飲料、女性衛生用品、服務和汽車行業歧視女性廣告高發。從爭議焦點來看，被指廣告低俗和侮辱女性的營銷居多。

　　一些商家為何對擦邊營銷如此“執著”?

　　中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說，在“流量為王”的營銷中，有些企業為追求短期流量爆發，認為擦邊營銷有一定的市場空間，於是陷入誤區，在廣告中有意使用一些低俗內容，希望借此達到更好的宣傳效果。也有一部分企業是對內容的把控不到位，將低俗當幽默，這是企業的價值觀和企業文化出現了問題。

　　陳強介紹，面對屢禁不止的低俗廣告，有人總結出這類營銷的“翻車三部曲”：第一步，某品牌廣告打擦邊球上熱搜;第二步，某品牌道歉;第三步，用低成本廣告達到宣傳效果。

　　“按廣告法規定，這類事件一般處20萬元以上100萬以下罰款，情節嚴重的吊銷營業執照。與此獲得的收益相比，違法成本偏低，這成為擦邊營銷屢禁不止的原因之一。如果相關部門不給予嚴厲處罰，提高違法成本，違法企業僅是不痛不痒地道歉、交罰款，那麼擦邊營銷事件可能還會增加。”陳強說，在一些企業看來，道歉對自身並沒有太大的影響，反而能增加曝光度。

　　代園星說，《互聯網廣告管理辦法》把互聯網廣告納入了管理范圍，但實踐中針對擦邊等亂象，在法律上較難直接定義成違法信息。

　　“目前在《網絡信息內容生態治理規定》等相關法規中，除了規定的‘合法’和‘違法’信息之外，還有一個概念叫‘不良信息’。針對‘不良信息’的界定比較寬泛，多數情況下是交給平台去判斷的。但對於平台來說，這些可能會帶來流量，他們往往缺乏動力主動監管、杜絕此類現象。”代園星說。

　　增加企業違法成本

　　嚴厲整治營銷亂象

　　在受訪專家看來，擦邊行為雖然目前在法律上尚無明確定義，但其在所傳播的信息中暗含低級趣味、色情等不良內容，不僅有違社會良好風尚，還可能觸碰商業道德底線和法律紅線。

　　近日，中央網信辦專門印發通知，在全國范圍內部署開展為期1個月的“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，其中重點整治直播過程中衣著暴露，刻意展示帶有性暗示或性挑逗的動作，言語挑逗，發布“軟色情”“擦邊”“泛黃”內容，嚴重破壞直播生態的行為。

　　擦邊吸引眼球、賺取流量的營銷行為該如何得到有效整治?

　　陳強建議，相關部門應該加強監管，完善相關法律制度，增加企業違法成本。同時，還需要積極發揮新聞媒體和消費者的監督力量，以期形成各方合力，共同淨化網絡空間。

　　“平台責任是互聯網時代治理擦邊行為的重要手段，平台運營者應當充分認識到其責任義務。”在代園星看來，平台應建立完善的管理制度，明確管理職責和用戶行為規范，加強對用戶行為的監管，及時發現並處理不良行為。同時，應當積極與相關部門合作，共同打擊違法犯罪行為。

　　記者注意到，目前有不少平台主動承擔責任，嚴厲整治行業亂象。

　　今年5月，有短視頻直播平台發布《嚴厲懲治汽車行業“擦邊”營銷問題的治理公告(第二期)》，明確提出將嚴厲打擊直播間中的低俗擦邊行為，確保汽車直播生態的健康發展。

　　有社交平台嚴懲汽車行業低俗擦邊營銷，多名主播因違規被永久禁播;同時，還對搬運他人視頻的行為，加大打擊力度;對內容與賬號標簽不匹配的內容，實施限流措施等。